作者:袁叶雨萌

星巴克门店单日出杯量超300杯,华为手机销售额在县级商场排名前列,这些过去难以想象的消费场景,如今正在中国县域市场真实上演。

“我们县城现在也有星巴克和华为专卖店了,逛街时就能买到最新款的手机。”在河北省某县级市,返乡就业的90后张晓蕾告诉记者,她最近装修新房的家电家具几乎全在县城实体店购买。

像张晓蕾这样选择在县域消费的年轻人正越来越多。数据显示,我国县域常住人口近7.5亿,2024年县乡消费品零售额占全国比重已提升至38.8%,乡村消费增速连续5年高于城镇消费增速。

消费升级:从“生存型”向“发展型”跃迁

县域消费市场正经历一场静悄悄的变革。过去以基本生活需求为主的“生存型”消费,正在向追求品质与体验的“发展型”消费加速跃迁。

在河南,2025年前三季度县乡市场限额以上单位零售额同比增长11.5%,快于城区2.6个百分点。升级类商品销售增势强劲,体育娱乐用品类商品零售额同比增长58.2%,照相器材类零售额同比增长105.4%。

“县域消费者不再满足于‘有就行’,而是追求‘好才行’。”零售行业观察者李伟分析,“品质化、个性化、体验式消费正成为县域市场的新特征。”

在河北黄骅的信誉楼旗舰店,既保留“扫码可溯”的生鲜区、平价日用品区,又引入星巴克、华为、周大福等品牌,2024年手机销售额在河北实体商场中排名第一,星巴克单店日均出杯量达320杯,打破了“县域无高端消费”的偏见。

群体变迁:“回流青年”成品质消费驱动力

县域消费升级的背后,是消费群体的代际迭代和需求分层。

麦可思2024年就业蓝皮书显示,2023届本科生、高职生县域就业比例较2019届提升6至7个百分点。这批“回流青年”带着城市消费经验回归,成为品质消费的核心驱动力。

与此同时,60后、70后群体仍注重性价比与实物体验,形成“新中产引领升级、传统群体坚守实用”的双轨格局。山东寿光某县域超市数据显示,其自有品牌低价米面油的复购率达58%。

“县域市场的消费层次非常丰富,既要满足年轻人的品质追求,也不能忽视传统群体的实用需求。”某零售企业区域负责人表示。

业态创新:线上线下融合重构消费场景

面对县域消费的新特点,零售业态也在积极变革,从单一的商品销售向“商品+服务+体验”转型。

“超市+品质零售”模式在县域市场表现亮眼。信誉楼黄骅旗舰店的核心逻辑是“高端品牌引流,民生商品留客”。数据显示大部分县域消费者会因“有星巴克”走进商场,最终在超市消费,形成“体验—消费”的转化闭环。

即时零售等新模式也在县域快速普及。美团数据显示,2024年县域即时零售订单占全国比重升至25.3%。在江西赣州,某生鲜店与美团闪购合作,实现“线上下单、30分钟达”,2024年线上销售额增长80%,其中晚8点后的“夜宵订单”占比达35%。

县域互联网普及率达72%,5G网络覆盖98% 的县城,为数字化转型提供基础。浙江慈溪某县域超市通过“小程序下单+门店自提”模式,自提点日均处理订单120单。

破解痛点:供应链重构与本土化运营

县域消费市场潜力巨大,但也面临“中间环节多、物流成本高”等现实挑战。中西部县域物流成本比城市高30%,冷链覆盖率不足20%,制约生鲜等品类发展。

为破解这些难题,零售企业通过“直采+仓配+定制”重构供应链。

鸣鸣很忙通过与50%的行业头部厂商建立直采合作,砍掉3—4级经销商,实现24小时全国配送,存货周转天数仅11.6天,比行业平均水平缩短40%,这种模式让门店商品平均售价比线下超市便宜25%。

京东通过在县域布局3000余个前置仓,将配送时效缩短至24小时内。美团优选依托“县域中心仓+乡镇服务站”模式,2024年覆盖85% 的县域。

本土化运营同样关键。鸣鸣很忙通过“大数据选品+区域微调”,在南方县域增加蜜饯、凉茶品类,在北方县域侧重坚果、熟食。浙江某县域超市则根据当地养蚕产业特色,专门开辟“蚕农补给区”,该区域月销售额达12万元。

傍晚时分,河北黄骅信誉楼商场内,星巴克柜台前排起长队,华为体验店里年轻人体验着最新款手机,生鲜区内居民挑选着可追溯源头的食材。

县域经济的崛起,正在推动中国零售行业从“渠道下沉”到“价值深耕”、从“价格竞争”到“生态竞争”、从“城市复制”到“本土创新”的深刻转型。

这些成功实践的背后,是对县域消费者的深刻理解:他们既想要“城市的品质”,又离不开“县域的温度”;既追求“便捷的体验”,又看重“靠谱的信任”。